家纺企业竞争走向多品牌化

近年来，随着国内消费市场日趋成熟、品牌间的竞争日益加剧，我国家纺企业的发展速度将随之减缓，在单一品牌的经营达到一定市场幅度之后，家纺企业不得不加速转型升级，发展策略从几年前“跑马圈地”式的外延式扩张逐步向“精耕细作”的内涵式增长转变，经营方针从“节流为主”转为“开源为主”。其中一个**突出的体现就是多品牌运营。

一个公司究竟应该有多少品牌合适呢?在目前阶段，尚无既定的答案。多品牌战略是一种趋势，但品牌的延伸绝非朝夕之功。多品牌建设不是多注册几个商标那样简单，也并不是企业的所有资源都能成为多品牌运作的基础。那么，在多品牌战略中，家纺企业到底应该如何运作?

多品牌战略要慎用

多品牌运营是企业的一种发展战略，是企业产品多元化的品牌运作模式，其主要内涵就是企业根据各目标市场分别使用不同品牌，用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。

中国**时尚产业经济研究专家李凯洛表示，多品牌战略的推行方式一般有以下三种：一是创建新品牌，这是使用频率**高的一种方式。品牌多元化的动机虽然不尽相同，但有一点是完全一致的：即当公司欲进入某个新市场、面对新的消费者群体时，就有必要考虑要不要选用全新的品牌。新品牌的优势是可塑性强，品牌定位、风格等方面的制定比较灵活，无须受历史因素限制;劣势是品牌**度低，品牌推广成本较高，成长过程十分漫长。二是合资优势品牌，通过资本运作或相互合作等方式将一个或多个与企业原有品牌实力相当、行业**度相对较高的品牌收归门下，并通过原有品牌与合资品牌之间的优势互补，使双方的品牌竞争力同时得到提升。然后，以新的品牌组合同时向竞争对手发力，侵吞处于**地位的品牌的市场份额。三是收编劣势品牌。企业通过资本运作将一些劣势品牌进行收编，然后赋予其新的血液和新的生命力，让其重新创造价值。

上海劲释咨询有限公司品牌顾问刘拓表示，多品牌战略并不是什么新鲜的战略，在许多行业的主要领导品牌中都有涉及，比如大家熟知的日化行业中的宝洁、食品行业中的养生堂等，都是多品牌战略中的成功代表。“多品牌战略不仅能让企业快速占领不同细分市场，同样也能使企业过多的分散精力，如果运营不好，还容易导致‘竹篮打水一场空’的下场，尤其是中小企业更要慎用多品牌战略。”

刘拓说：“其实把一个品牌做好，并且找准定位，围绕着这个定位锲而不舍的去做，也能做出一片天地。不要看着大企业多品牌战略凌厉的攻势就改变主意，实际上我们从一线品牌旗下的子品牌运作成功率来看，其实并不是很乐观，一线品牌还是靠着母品牌在打天下。随着家纺行业渐趋完善，市场行为日趋规范，那些定位精准、营运专一的品牌也必将会脱颖而出。”

多品牌运营虽然能为企业带来诸多好处和成功，但并非所有企业都适用。多品牌运作需要规避相应的风险，否则“把鸡蛋放在不同的篮子里”的美妙设想只能是一厢情愿。要运用好多品牌策略，企业还需要在经营实践中趋利除弊。一是经营多种品牌的企业要有相应的实力，品牌的延伸绝非朝夕之功。从市场调查到产品推出，再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力。这对一些在市场上立足未稳的企业来讲无疑是一个很大的考验，运用多品牌策略一定要慎之又慎。二是在具体操作中，一定要通过缜密的调查，寻找到产品的差异。有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取**大市场份额的目的。没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。三是在日益激烈的品牌竞争中，企业应认真考虑的是，消费者面对产品时，其购买的驱动利益是什么，如何真正获得消费者的心灵认同?因为不管是单品牌还是多品牌，一个铁定的规律是，决定品牌存亡的不是品牌主体自身，而是作为千千万万消费者的品牌受众。