进口酒行业洗牌势在必行

进口酒在中国，这是一个很大的命题。随着近年来市场和消费需求变得更加多样化，进口酒的异军突起已是不争的事实，没有人不垂涎于杯中那耀眼的红色，也没有一个企业会拒绝进口酒背后的高利润。

然而，**近一年来，中国的“酒界”却处处充满了“纠结”，从三公消费禁用高档酒水到塑化剂风波，再到白酒勾兑事件，无不让人郁闷非常，酒类市场也因此出现了罕见的滑落。有趣的是，进口酒也没例外。根据海关总署的数据显示，今年**季度进口瓶装葡萄酒约为4000万瓶，进口量比去年同期增长16%左右，较前两年同期动辄50%、60%的增速明显放缓。

为何这样一个看起来充满潜力的市场突然出现增速放缓?这固然与去年颁布实施的《中国葡萄酒业十二五规划》和《葡萄酒行业准入条件》有直接的关系，但也是进口酒市场存在的一些不成熟、不完善之处的表现，核心品牌不突出导致了消费者的认知困难，也滋生了一些市场乱象。对于一些实力不济的小进口商而言，采取不良竞争手段乃至非法手段，就几乎成了获取盈利的**途径。

因此，要整顿进口葡萄酒产业的竞争秩序，规范市场环境，促使进口酒品牌和渠道健康发展，由政府出手进行的行业洗牌已是势在必行了。

“山寨化”乱象是诱因

在进口葡萄酒高增长背后难掩其隐忧，高增长带来的是进口酒市场的“山寨”乱局。品牌力不足、市场秩序亟待规范、消费者认知有待提高、假酒泛滥、山寨品牌横行等一系列问题，正严重阻碍着进口葡萄酒的健康发展。

国人对进口酒品牌的狂热追捧，既造就了法国CASTEL系葡萄酒品牌在中国市场上的强势崛起，也铸造了拉菲作为高端品牌的“中国神话”。作为中国进口酒运营商的典范，法国CASTEL在中国市场上的成功虽然不可复制，但其产品却可以被“山寨”——君不见，市场上销售的葡萄酒，只要打上了与“CASTEL”相关的名称，其产品都会比其他同类更为走俏，这是不争的事实，也反映出了中国消费者对进口酒的基本认识和消费形态。

因此，进口酒在中国就出现了这样一个有趣的现象：一方面，诸如法国CASTEL一类的大品牌在推动着中国进口酒市场的进步;而另一方面，“山寨”品牌和产品的泛滥也引发了不少安全问题和信任危机，逐渐开始对各大品牌商的运营及发展形成制约。

“山寨酒”大行其道和野蛮生长，长期以来一直是进口酒市场上的“顽疾”。不仅扰乱了市场安定、平稳的秩序，也损害了广大消费者的切身利益。但是自从进口酒进入中国市场以来，“山寨”现象便如影随形，难以遏制，既损伤了酒水运营商的积极性和品牌效应，又为不良商贩谋取暴利提供了温床。

此外，经销商的狂热炒作、一些热钱对高端进口酒品牌的追逐、大量业外资本进入进口酒领域等，都是造成中国进口酒市场乱象丛生的因素。

“假作真时真亦假”，伴随着进口酒一路繁荣的“山寨”产品，扰乱了市场秩序、损害了消费者的利益，几乎已经严重到了政府不得不出手做出制裁的情形。市场要安定，行业要发展，消费者要放心，或许会直接将进口酒带入“洗牌”模式。

格局和需求的变化是条件

1.群狼共舞谁出局

进口酒的巨大产业链和可观利润，一直在吸引着众多企业和资本的眼球，虽然葡萄酒行业竞争日趋激烈，但仍然阻碍不了大批新进者的步伐。这些新进者中有不少是具备国外资源和人脉的“海归”派，也有从其他行业转型而来的“咬金”派，更有在白酒领域风生水起的大佬，他们都拥有一定的行业资源和资金优势，更有逐鹿进口酒市场、舍我其谁的激情斗志。

在中国的市场增速逐渐放缓的情况下，新进入者必然会挤压原有进口商的生存空间。那些没有核心竞争力的企业**就会被淘汰掉，各类综合因素使得这类企业在激烈市场竞争下变得艰难起来，加上可运作的资本有限，生存的压力更大。残酷的现实之下，他们可能会转行，寻找别的出路。

2.品牌总是不给力

品牌塑造需要的是长期积累。进口酒江湖一直缺少有领导地位的“盟主”，尽管市场上的葡萄酒产品越来越多样化，但是品牌的集中化并不突出，大多数进口葡萄酒根本就谈不上品牌影响力。正是因为多年来进口酒在中国始终没有一个能够统御群雄的领袖品牌，没有一个能够指示行情的风向标，太多的企业还是在利用信息的不对称大搞剪刀差。长此以往，很有可能造成品牌无力甚至形不成品牌效应的尴尬境遇。

3.消费需求多样化

随着中国消费者的认知水平逐年提升，消费者选酒已经不再仅仅停留在法国酒上。因此行业洗牌还会在产品结构的调整上经历一番比拼。从进口葡萄酒的来源看，酒商们采购的目光已经不再仅仅局限于法国，而是转向澳大利亚、智利、新西兰、意大利、西班牙、南非、美国、阿根廷等国家，选择更为广泛;从葡萄酒类别来说，正在从单一的干红向干白、甜白、起泡酒等产品类别延伸;从葡萄品种上看，也从赤霞珠向西拉、黑皮诺、美乐、长相思、皮诺塔吉等品种延伸。

将来的中国进口葡萄酒市场肯定是产品多元化、百花齐放的市场。法国酒的市场份额会逐渐降低，其他国家的市场份额将会上升;红葡萄酒的市场比例会下降，白葡萄酒、起泡酒的市场比例会上升。一味尊崇法国酒的时代即将过去，那些能把握住未来中国进口酒市场时代脉搏的企业，才能在大浪淘沙的“洗牌”过程中取得一席之地。

资本注入是催化剂

当进口酒处于高潮迸发期的时候，很多国内外的大资本也开始悄然布局中国葡萄酒市场，其中不乏全球**企业，如嘉里集团、韩国SK集团、美的集团等等，这些国内外的资本足以给行业带来一场大地震，但是一个不得不提的现实是，相对于白酒行业的品牌如林，进口葡萄酒并没有真正的**企业，因而也还没有产生真正的赢家。

可以看到的是，当前的进口酒市场已经出现了多种资本力量竞争并存的格局，未来还会有更多力量参与进来。这会加速进口葡萄酒产业的发展和成熟，会出现更多类型和风格的产品，也会使得葡萄酒市场更加繁荣。同时也预示着，资本大鳄的入场，对我国进口葡萄酒市场的规范和成熟是利好消息，会加速葡萄酒行业的洗牌，催生市场细分化。

但我们也应该清醒地认识到，葡萄酒行业的回报周期很长，如大量的外来资本抱着持久做的心态，对行业有专业化的认知，采用更具行业素质的运营方式的话，以其自身强大的资金实力做支撑，必定能给这个行业带来翻天覆地的变化。但如果这些资本力量仅是想找个挣钱的行业来吸金，而且是用传统的营销手段来运营葡萄酒，恐怕很难达到预期目的。

毕竟葡萄酒行业与中国文化还是有一些本质差异，国内外的各大企业跨界玩进口酒，在团队建设、产品线树立、品牌塑造以及市场营销等方面，都要有专门的体系去支撑，不能靠传统的营销团队和手法去做市场，因此，尽管资本的注入有可能成为进口酒行业“洗牌”的有力推手，但真正的角逐，才刚刚开始。