毛坯房限售催热“厨电整体化”

时常扮演行业搅局者的美的，又逐渐显露它对厨电领域的“野心”。

本刊记者注意到，在近日举行的第十三届中国顺德国际家用电器博览会上，美的集团一改小家电的传统展示形象，而是盛装推出蒸立方微波炉、蒸汽洗油烟机等多品类产品。据在场的专业人士介绍，美的正在推行“大厨电新价值”战略，此次推出全新厨电产品即为该战略的真实写照。

美的厨电国内营销公司总经理孙命阳向《IT时代周刊》表示，伴随着市场消费的升级，厨电产品整体化、智能化、人性化、时尚化趋势日益明显。

根据美的方面提供的资料，今年4月，美的厨电相关业务进行了整合，以打造微波炉、烟灶烤、吸尘器三个核心产业群，为美的集团每年贡献200亿元销售收入。而整合“大厨电”后的美的可以堪称全球**齐全的厨电企业。

作为小家电业的又一块重要“利润奶酪”，厨电产品的销售战已经打响，各大家电巨头纷纷布局，谋夺市场话语权。

一体化厨房

据不完全统计，目前盘踞在国内厨电市场的国内外品牌不下千家，产业集中度低，还没有出现真正的领导品牌。并且，由于对厨房电器的认同感不够，使得国内的厨电产品一直处于散兵游勇状态，做微波炉的不卖油烟机，卖灶具的不做电烤箱，行业内没有形成一个整体的产业链。而在欧洲和北美市场上，厨电产品档次高，是家庭必备产品，在家居产业中占据重要地位。

正因为有此明显差别，中国电子商会副秘书长陆刃波指出，纵览中国厨房电器市场，外资品牌陷入困境，国产品牌则在乱战中赚着辛苦钱。如今，美的、格兰仕等一系列国产家电巨头强势登陆，谋夺市场话语权，引得竞争日趋激烈，而行业也正向精品化、高端化方向发展。由于厨电制造领域中小型企业仍不在少数，可见在未来的行业竞争中，兼并整合将是一大趋势。

“大厨电”格局

今年以来，美的在厨电业务上频繁出击，除了发力厨电产品开发，还明显增加了各类广告宣传力度。

年初，美的方面斥巨资冠名东方卫视的《**厨师》节目;4月，在其年度新产品发布会上又一次性推出100多款新产品;5月的“黄金周”期间，它们在中国零售市场狂销3个亿;7月，**冠名湖北卫视《我的中国星》节目，在央视一套黄金时段高密度投放广告，在北上广深等核心城市大规模投放户外广告等。

据孙命阳介绍，去年底，美的就厨电业务提出了面向未来3年的“大厨电新价值”战略，主旨是“利用厨电品类整合优势，强化顾客价值，通过产品力提升和市场突破，构筑全球经营网络，打造三大产品群(微波炉、烟灶烤、吸尘器)的竞争优势，2015年，实现主要品类行业地位**”。

据了解，该战略已开始发挥作用。随着厨房电器的全品类扩充，美的拥有国内品种**齐、规模**大的“大厨电”格局。这一转变也推动经销商摒弃以往单件产品的低利润销售，通过全品类的产品矩阵销售提升客单价及销售利润，构建不可复制的成功商业模式。

孙命阳表示，美的会一直致力于与经销商、供应商建立互惠互利的长期战略合作关系，经销商也必须实现从关注政策向关注产品和服务的战略转型，具备多产品经营、多渠道覆盖和多环节服务的能力。

中国家电协会理事长姜风指出，“从单一卖产品到整体卖方案，这是一个创新思维的转变。美的通过品类扩充，为经销商带来全新的经营模式，这对提升经销商自身实力、拓宽渠道收益模式，无疑是个契机。这势必将给经销商带来更多的发展机会。”

业内人士指出，当前国内厨电市场鱼龙混杂的现状必须有所改变，全行业亟待竞争力强的强势品牌出面收拾河山，给消费者创造一个良好的消费环境。

陆刃波就指出，总体来看，厨电市场未来仍有较大的增长空间，而通过差异化实现突破，把竞争优势从价格转移到价值上，是企业下一步抢占市场的良策。

相关数据显示，2013年上半年厨电行业增长势头迅猛，油烟机、燃气灶、热水器三类产品整体达到441亿元，较上年增长21.3%。其中，美的、海尔、老板等厨电制造企业均有不错的市场表现。而这些企业之所以成功，在于他们对小家电市场的关注，从原来的销售价格变为了现在的使用价值，用户体验也就成了厨电企业重点挖掘的对象。

多年来，小家电、厨电总被视为低附加值产品，其形象总和低价、低技术挂钩。但随着人们生活质量的提升，厨电市场也开始不断成熟，消费者更重视品牌形象和服务质量，个性化、多元化的中高端产品日益受到欢迎。

据孙命阳介绍，2012年，美的厨电的销售收入超过100亿元人民币，成为国内厨电业**实现百亿级销售的品牌企业。今年上半年，厨电事业部总体销售额同比增长50%，增长来源主要是微波炉、烟机和灶具。他还向本刊记者介绍说，美的厨电希望通过3年左右的时间，改写当下厨电市场的格局：“3年之后，中国厨电市场将出现超过200亿元销售额的厨电领导品牌，多个销售额50亿元左右的品牌，销售规模在2个亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。”

家电行业专家刘步尘对于美的发力厨电的前景表示看好，他认为时常扮演“行业搅局者”的美的，或将给方太、老板等品牌带来较大的压力。

参与国际化竞争是趋势

随着国内厨电市场的逐步成熟，国内相关企业提早发力高端、打造国际化产品，将是构建企业竞争力差异化的必由之路。

在顺德家电展上，美的、志高等品牌的厨电产品的高调亮相，也进一步释放出国内企业转走高端路线的信号。“未来，随着大量品牌和资本涌入，厨电市场几大巨头垄断的局面极有可能被打破，届时势必引发新一轮行业洗牌。”陆刃波说。

中国厨电行业发展到一定规模，向高端化发展，从而参与国际化竞争就成为必经之路。老板电器启动“名气”与“帝泽”两大中、高端品牌，旨在为其规模化发展打基础。方太则在坚守“中国高端厨电品牌”。美的厨电主推“蒸立方”和“蒸汽洗油烟机”，则是差异化求突破，掘金高端市场。

不过，也有市场专家指出当前国内厨电产业的问题所在。有不愿具名的市场分析人士告诉《IT时代周刊》，就目前来看，国产品牌的优势更多停留在国内，它们在忙于给自身“定位”的同时，切实提升技术水平、进一步开拓海外市场才是关键。而在追求高端的路上，不同企业还是应当保持不同的品牌文化定位，寻求差异化的同时摒弃价格战。

此外，消费者的需求变化对行业发展方向也有重要影响。

国家住房和城乡建设部提出要求，未来两三年内房地产公司将被限售毛坯房，这意味着，精装修户型将成为中国城镇化过程中**主流选择，这可为厨电一体化带来巨量市场。同时，未来2亿多农民融入城市，必将出现生活质量的提升，这也为厨房电器产业带来很大的发展空间。业内人士表示，在这个意义上，如何将国内厨电市场进行整合，展现出整体优势，成为厨电企业下一发展阶段的当务之急。