冰箱市场：网民捧出新“土豪”

进入2013年，冰箱与其他大白电品类相似，市场开始复苏。传统线下市场的平淡映衬出线上销售的高歌猛进。在大白电中，冰箱的线上零售量增长**快，将近350万台，增幅同比高达140%;销售额约61亿元，同比增长145%。

节能大容积为关键词

综合各方数据可以看出，线上冰箱的消费结构与线下大致相同，在向节能、高端、大容积、满足多样性需求的方向发展。

产品结构调整是2013年冰箱线上市场的一大特点，其中双门和三门冰箱市场占比的增势**为明显。1月～12月，双门冰箱和三门冰箱的市场占有率分别提高了 2.5个百分点和2.1个百分点，增速远高于其他品类。超过50%的市场占比足以使双门冰箱傲视同侪，紧随其后的三门冰箱与其相差了25个百分点，但差距持续缩小，该趋势与线下基本相符。单门冰箱的零售量和零售额份额则延续了上半年的跌势，继续下行，这种趋势预计不会发生改变。就价格而言，2013年冰箱的价格水平出现上升，主要原因是产品结构的调整及高端产品比例的增加。如果将4000元以上冰箱定义为高端，其市场份额并不算大，尚不足12%。但是由于增长强劲，该价格段产品的零售额已经占到整体市场的30%，对市场的贡献度远远高于零售量。与线下相似，大容量冰箱在线上也受到更多追捧，并成为行业新的赢利增长点。主要原因在于，随着生活节奏的加快和生活水平的提高，给食品提供更大储存空间成为大多数人对冰箱的基本要求。这一趋势也直观反映在不同容积段冰箱的销售上。全年数据显示，零售量增速**高的是230升以上冰箱，全年同比达237%。180升～230升冰箱次之，增幅有149%。接下来是150 升～180升冰箱，零售量增速为132%。150升以下冰箱的零售量同比增幅**小，不足90%。值得注意的是，目前大容量冰箱比拼的不仅是容积大小，更是各种功能的优劣。风冷、大屏幕液晶显示等功能越来越多地应用于冰箱，特别是风冷技术被大容量冰箱普遍采用。在线上直冷冰箱仍是**统治者，市场占比高达 93%，风冷产品的市场份额不到7%，留给风直冷冰箱的市场份额几乎可以忽略不计。

企业注重差异化优势

在线下，冰箱市场的品牌格局已经稳定多年，但是在新生力量的冲击下，上述既有体系出现了裂痕。在线上，这些行业后起之秀甚至开始抢班夺权。2013年冰箱线上和线下销量排名靠前的企业基本重合，但座次已经发生重大调整。

线上销量排名前10的品牌构成中，有9个来自国内，国内品牌的强势可见一斑。国内品牌通过技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重，掌握了越来越大的市场话语权。国内电商平台的崛起，也被认为是国内品牌市场份额稳固的重要原因之一。

国内冰箱行业出口五连冠的奥马，近年来在电商领域异军突起，以线上线下两个市场互为犄角，2012年就一举夺得京东商城冰箱品类冠军，如今已成为电商领域冰箱销量**大的品牌。依托其专业优势，奥马冰箱做到了高度模块化和标准化，使制造成本远低于行业平均水平。奥马在线上延续了其在线下的产品高性价比营销策略，实现了差异化优势。由于在电商发达的一、二线城市没有过多投资建设实体网络，奥马冰箱不存在其他企业线上线下左右手互博的难题，可以更大限度地发挥价格优势。奥马冰箱追求“简单实用，**大限度体现产品功能性”，与网上年轻消费族群崇尚快速、简洁的生活方式不谋而合，成为网购冰箱的**。

作为冰箱行业的新军，康佳冰箱自2012年8月进军电商领域，在短时间内销售规模从起初的每月200万元，到如今已经2000万元以上。康佳冰箱实现了线下线上共同繁荣，一方面是因为宏观环境的利好，得益于节能补贴政策的推进、房地产市场回暖、节日促销活动影响等因素;另一方面在技术创新和售后服务等方面也取得了很大进步。

美菱电商之路开始于2009年，2010年成立独立的电商分公司运营，促进了线上业务同比快速增长。目前美菱电商的销售主要来自京东商城、天猫等第三方电子商务平台。美菱已经有十几款冰箱产品在线上专门销售，避免对线下产品销售造成价格冲击。2013年美菱电商销售超过2亿元，同比增幅超过100%。目前美菱在全国各地有40家营销公司，通过物流配送的合作伙伴，对产品进行点到点的配送。