美的跳出厨电做厨房 打造大厨电概念

厨电行业缺少领袖品牌，让厨电成为“家电的**后一块利润高地”。美的欲打造大厨电概念，跳出厨电做厨房，请走销售量2亿以下中小品牌。

中怡康发布的数据显示，2013年中国厨电市场规模将突破1000亿元，然而与庞大的市场体量相对应的，却是目前厨电行业品牌集中度低，参与市场竞争的品牌数量众多但没有出现真正的市场领袖品牌，中国厨电市场处于群雄割据的局面。中国厨电行业品牌前三名，每人品牌占有的市场份额均不超过25%，远未形成相对稳定的厨电市场格局。不过，正因为品牌集中度低，厨电市场有着巨大的增量空间，因此被业内人士认为是“家电行业的**后一块利润高地”。

因此，在胜负未定的厨电行业，2013年美的厨电频频出手，进行战略布局。2013年4月，美的厨电召开年度新品发布会，一次性推出100多款新产品。5月黄金周期间，美的厨电发起营销攻势，销售额高达3亿多元。美的厨电还投入巨额资金，冠名东方卫视“**厨师”、湖北卫视“我的中国星”等黄金栏目，在北上广深等一线城市大规模投放户外广告……在由方太、老板、帅康三大品牌组成的“方老帅”阵营瓦解多年后，2013年，由于美的异军突起，如今中国厨电市场形成了“方老美”三足鼎立的品牌新格局。

一系列大动作的背后，美的厨电有着怎样的战略图谋?美的厨电如何推动厨电行业洗牌，奠定其品牌无可争议的市场领导地位?

资源整合：“马太效应”日益显现

美的厨房电器事业部国内营销公司总经理孙命阳对《新营销》记者表示，在中国家电行业，唯有厨电没有参与全球市场竞争。有能力在国内销售的企业，没有能力做外销;有能力做外销的企业，没有在国内做品牌，国内厨电年销售额**大的品牌也不超过40亿元，厨电产业仍处于自由竞争状态。目前，厨电行业先行者一味坚守高端策略，偏执于小众市场，而中小企业依靠低利润的价格战拼死抵抗，难与巨头抗衡。中国厨电行业缺少一个掌握话语权和有战略前瞻眼光的领导者。

与前几年的沉默状态不同，近一年来美的厨电在国内市场频频出手，其动作之大引起市场高度关注。孙命阳直言，美的厨电的战略意图就是要成为行业**，但不是单一的销量**，而是品牌竞争力、市场占有率、专利数量、客户满意度的综合性**。

在美的厨房电器事业部成立之前，其核心产品微波炉已经做到了全球销量**，并且与另一个中国微波炉领导品牌一起，占据全球80%以上的市场份额。油烟机、灶具等厨电产品的市场格局则与微波炉不同，市场上至今没有出现真正的行业领导品牌，市场占有率**高的也不到30%。以灶具为例，在中国1000多个灶具品牌里，美的的市场份额处于中上游，有很大的增量空间。但如何整合既有的优势，参与国际市场竞争，成为厨电行业领导者，是美的厨电面临的巨大挑战。

2012年底，美的集团进行战略资源整合，将油烟机、灶具、消毒柜、吸尘器等整合到原微波电器事业部，成立厨房电器事业部。在随后召开的2013 年新品发布会上，美的厨房电器事业部发布100多款新品，完成了中国厨电产业的美的式逆袭：美的微波炉、烟灶消、吸尘器、橱柜、嵌入式(微、蒸、烤)锅具、微波炊具、洗碗机等16个品类的厨电产品同时亮相，实现了品类全覆盖，综合竞争优势初步显现，实现了以“大厨电”战略征战中国厨电产业的新跨越。

如今，美的厨电已经是国内厨电行业品类**齐全的企业，也是厨电销售规模**大的企业。2013年，美的厨电销售收入达到102亿元，是厨电行业**达到百亿级销售规模的企业。随着“马太效应”日益显现，强者越强，弱者越弱，厨电企业的品牌影响力和规模效应将决定企业的市场表现。

产品创新：差异化释放市场潜能

“谁买企业的产品和服务?企业挣的钱是谁给的?这是企业发展的终极问题，而答案是顾客。因此，在我们事业部的核心价值观里，‘顾客至上’是排在**位的，在我们的任何规划中，顾客价值都是**被强调的。”孙命阳说。美的厨电围绕“顾客至上”，面向用户需求对产品进行了一系列具有创造性的差异化创新，释放了其巨大潜能，牢牢抓住消费需求和使用体验。

“据我们掌握的全球市场信息，我们可以很明确地预测，厨电行业未来的发展趋势是‘整体化、智能化、人性化、时尚化’。美的厨电根据‘四化趋势’进行产品创新，为营销价值链创造更大的商机，并且为开创更多的商业模式提供可能。”孙命阳说。

以美的厨电的核心产品微波炉为例。美的厨电通过消费者研究发现，90%的消费者对传统微波炉的不满意集中于一点：食物变干变硬，口感不好。于是美的厨电在3年的时间里，组建了一个50多人的技术攻关团队，投入几千万元研发费用，推出“食神蒸霸”--以微波加热水产生蒸汽，把食物蒸熟、加热，彻底解决消费者不满意口感的问题。2013年，随着产品技术进一步发展，美的推出可以不借助微波炊具也能达到传统蒸笼烹饪效果的直喷蒸系列微波炉。现在，美的微波炉蒸功能是消费者使用**多的功能之一，产品创新开创了新品类、新模式。美的蒸汽微波炉将西方微波加热技术与中国传统烹饪技术融合，创造了中国人特有的 “烹饪神器”。

当然，美的的创新不单着力于其传统的优势品类微波炉，还体现在全系列厨电品类的持续创新。新品“蒸汽洗油烟机”是美的的又一项重大技术创新。美的通过消费者调研发现，超过80%的消费者不愿意动手清洗油烟机，尤其是油烟机内部，脏，不好洗，洗一次至少要一个多小时。美的厨电研发团队研究其他企业的同类技术，发现都解决得不彻底。因此，美的厨电研发团队历时两年多时间，研发出高温、高压蒸汽喷洗技术方案--以3个标准大气压，喷出110度高温蒸汽，对油烟机内部的叶轮、油网进行喷洗，洗净率高达98.5%。差异化创新使美的的新品鹤立鸡群，有着极高的市场辨识度：蒸汽洗油烟机自动清洗，只需要15分钟;而传统油烟机请专业人员上门清洗，按一年清洗四次，清洗一次200元，油烟机使用8年用户要支付的清洗费就多达6000余元。

创意设计，给美的厨电带来的是高产品附加值和高回报。红点奖主席彼特·扎克认为，设计可以实现价值的明显提升。彼特·扎克对近年来红点奖获奖产品的统计结果表明，优秀的工业设计能够拉动市场销售业绩15%-20%。以美的魅影系列烟机TJ8055为例，虽然售价是国产油烟机中**高的，高达1万元，但上市两个月就销售了5000台，这就是“顾客至上”和“产品创新”释放的巨大能量。

大厨房战略：不单是好产品

美的在中国厨电产业并不是一股新势力，却在2013年释放出全新的市场活力，正是得益于这个白色家电巨头整合厨电产业后，围绕用户需求和产业现状进行了一系列厨房战略布局，从而避开传统厨电产业已经形成的竞争轨道，构建了美的面向未来、面向用户的“大厨房战略”。

以产品工业设计革命为突破口，美的厨电不单为消费者提供好产品，还重新定义服务，为消费者提供大服务、新价值。现在，对于美的厨电来说，服务不再只是被动的售后服务，而是一种主动的增值性服务产品。为此，美的厨电先后推出烟机、灶具十年包修、烟机清洗、24小时快速响应等服务。

但美的厨电理解的“大服务”不仅限于细致的配套服务，而是有着更丰富的内涵。美的厨电在调研中发现，消费者装修厨房对于厨电产品有两大“痛点”，一是便利性不够，二是整体性不强。因为消费者要在不同的地方购置厨电产品，搭配组合，耗时费力，厨房整体装修效果不理想。美的成立厨房电器事业部后，品类得以扩充，覆盖微波炉、油烟机、消毒柜、橱柜等十几个品类，是全球厨电品类**齐全的生产企业。品类全覆盖，让美的厨电可以整体性地考虑如何解决消费者装修厨房难题。以往，美的厨电销售体系只能单台销售产品，资源整合之后，可以套系化地销售产品，方便消费者在美的厨电专卖店一站式购买，而且套系产品整体协调性更好、服务更便利。

美的厨电为消费者提供一站式整体厨房解决方案，正是与传统厨电企业“产品创新”思维的**大差异。套系化厨电大服务聚焦中国家庭对现代厨房的品质需求，立足于产品多品类协同优势，提升美的差异化竞争优势。

孙命阳表示，在套系化的服务营销创新中，客户转型是**重要的，也是**难的，需要经销商具备多产品、多渠道、多环节经营、管控能力，还要有空间设计、装修服务能力。经销商要具备这样的能力：消费者只要告知厨房空间有多大、装修预算是多少，经销商就能为他装修一个他想要的厨房。事实上，套系化的服务营销创新，要求美的厨电经销商必须从产品销售商转变为家居设计、装修服务商。只有客户转型成功了，美的厨电的大服务、新价值才能成为现实。

目前，美的客户转型已取得了明显成效。在美的厨电的扶持和培训下，经销商初步具备了多产品、多渠道、多环节经营能力。美的厨电的工程团购与中国排名前十的几家房地产企业签订合作协议，油烟机、灶具、消毒柜套系化销售已成为常态。价值链延伸，让经销商得以分享美的厨电服务营销创新带来的价值，一方面，美的厨电拥有全球**齐全的品类，经销商有更大的市场拓展空间;另一方面，美的厨电产品套系化销售，延伸了价值链，使很多经销商的销售额翻番，扩大了业务规模。套系化的厨电营销还使美的从产品竞争上升为厨房生活解决方案竞争，带给中国厨电产业的将是百亿市场向千亿市场的跨越。

可以预见，随着美的大厨电战略推动下的“跳出厨电做厨房”落地，中国厨电产业将在全球化大背景下进行深度变革：以美的为代表的市场领导者销售规模将超过200亿元，而那些年销售规模2亿元以下的企业很有可能被淘汰出局。

在市场集中度相对较低的中国厨电行业，美的厨电的战略意图相当明显：凭借强大的综合实力和强势品牌，引导行业变革和行业升级，复制其在空调、微波炉等领域的成功经验，通过技术创新、服务创新、营销创新整合市场，在厨电市场掌控话语权，奠定美的品牌强势的领导地位。“方老美”三足鼎立的格局甫定，在美的的大厨电战略下，未来又将是怎样的变局?这将是中国厨电产业**大的悬念。