微晶石：金字塔顶端的博弈

作为装饰效果**为优秀的产品之一，微晶石在国内已经有十余年的历史。但长期以来陶瓷行业及终端消费者对石材类瓷砖产品的“冷漠”让这一款优秀的产品没有得到及时的普及与推广，随着近年来行业掀起“石材热”，微晶石被陶企争相追捧。

由于装饰效果佳、科技含量高的产品调性，微晶石一直盘踞中国陶瓷砖金字塔顶端的位置。随着规模化生产的影响和销售价格下行，走下奢侈品“神坛”的微晶石不再高不可攀，在迈向成熟的同时，处于金字塔顶端的微晶石也开始了多方的博弈。

从“青涩”到迈向成熟

微晶石在国内的出现，大致可以追溯到2002年底、2003年初，当时佛山有部分企业推出了微晶石产品，但当时的技术还不够成熟，产品的成品率、优等率都很低，砖面针孔较多;2005年微晶石技术有所突破，基本解决了针孔问题，但产品花色较为单一，仅限于白、黄、灰等简单花色;2006年以后，运用丝网印刷技术丰富了微晶石产品的颜色，出现釉下彩微晶产品;2007年微晶石逐渐摆脱了某几家企业研发生产的局限，获得较快发展;2008～2009年，随着喷墨技术与设备在中国陶瓷行业中的运用，微晶石迎来了发展的小高峰;2011～2013年，国内陶瓷企业竞相推出微晶石产品，其一度成为提升企业形象和彰显实力的产品与载体。

如今微晶石的生产工艺相比于刚开始时有了越来越多的变化，不再拘泥于透明的表面效果，一些企业借鉴其他产品的工艺，将微晶熔块进行染色处理，使得烧成后的微晶层呈现缤纷色彩。随着国内喷墨技术水平的提升，国产陶瓷墨水与喷墨设备已完全能够满足微晶石的生产。

随着近年来行业掀起的“石材热”，微晶石这一**为接近天然石材的产品被大量的企业争相追捧，在群体效应带动下，一直以来其耐磨度低、气泡多、优等率低等诸多缺点得到了一定程度上的改善。目前微晶石正处于不断更新换代，迈向成熟的阶段。

广东嘉俊陶瓷有限公司董事长助理王常德表示，目前嘉俊陶瓷的微晶石产品已经再次进行创新升级，在釉料工艺和技术、喷墨印花技术、烧成技术，以及利用石材扫描技术等方面均有了进一步提升。在现有微晶石产品特性的基础上，让其质感与装饰效果更逼真和自然。

“市场上升空间还很大，价格没有可比性”

从2011年开始，微晶石产品在业内掀起了一股快速发展的小高潮。2014年建陶行业整体产销遭遇萧条，微晶石的热潮有所减退，销售出现回落。但受访的多家陶企均表示，微晶石的市场销售一直在快速稳定地上升。

“与2010年相比，目前陶瓷行业微晶石的销售起码翻了5倍。”新中源建材有限公司副总经理陈勤显表示，2014年新中源在微晶石品类上的销售额就超过3亿元。他认为“还有很大的上升空间。”

对于微晶石产品的定位和定价，不同的陶瓷企业以及经营者有着不一样的考量。

佛山欧神诺陶瓷股份有限公司总经理助理刘可春分析，微晶石生产企业的市场定位主要分为两种，一种是以规模化为竞争基础，走价格路线，面向大众化的消费者，价格约在100-200元每平方米。另一种是走高端化路线，针对高档住宅和高消费人群，价格在400元每平方米以上，高者甚至超过1千元。

微晶石产品的价格博弈正来自于坚持高端化品牌的企业与规模化生产、走价格路线的同行相争。值得关注的是，面对低价产品的冲击，数家陶企相关负责人在受访时表示，价格上的博弈对微晶石的高端品牌与产品影响并不大，这一定程度上说明微晶石的产品附加值与品牌的“溢价”。

“微晶石从奢侈品的神坛上走下来，走向大众化是必然。”佛山欧玛尼陶瓷有限公司总经理杨文超认为，除了定位**消费群体的品牌之外，大多数企业都希望自己的产品进入千家万户，被千千万万的消费者接受并使用。杨文超表示，微晶石价格下行也只是针对中低端企业的个别现象，很多高端品牌和大企业的微晶石产品一直保持着高价位。

“作为一种高端的装饰材料，微晶石的产品调性决定其消费人群必定是中高端消费者，难以进入寻常百姓家。”陈勤显强调，价格永远没有可比性。对于微晶石这样有着“砖中贵族”美誉的产品而言，低价竞争注定不会长久，粗制滥造必定会被淘汰。因此，新中源一直坚持做二次烧的微晶石产品，一直坚持走品牌高端化道路的战略。

坚持产品与品牌的专业化

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除了与同类微晶石产品和品牌的竞争外，微晶石还要与全抛釉、超平釉展开博弈。当全抛釉和超平釉产品表面的装饰效果越来越接近微晶石产品时，微晶石产品必须要进行升级。

刘可春透露，目前欧神诺主要推广和研发的是第三代微晶石宝玉系列产品，一方面仿天然玉石是消费者偏好的产品花色，另一方面也是与全抛釉作竞争的形势要求。

王常德表示，微晶石产品越来越趋向于追求天然玉石的逼真纹理和装饰效果，这是符合当今消费者的文化和消费心理的。把中西玉石文化**结合，给过去微晶石富丽堂皇的装饰效果融入传统文化的元素，在沉稳与内敛中散发自然的清新。

陈勤显则强调，一切的产品与营销要回归到消费者。所有成功的产品之所以畅销，是因为注重消费者使用的体验与感受。微晶石产品也如此。微晶石具备卓越和优秀产品的潜质，但目前来说陶瓷企业在微晶石产品的技术和创新上的投入度和专注度还不够，这也是微晶石产品裹足不前的原因之一。他认为今后微晶石产品的发展势必要提高耐磨度，追求纹理丰富和逼真，在环保上改善光污染的问题，让消费者使用得更加便利。

根据本报2014年“陶业长征”活动对全国瓷砖产能的调查结果显示，2014年底全国建成微晶石生产线65条(其中广东35条)，按一年310天的生产周期算，微晶石的年产能为13547万平方米，占中国瓷砖年总产能的0.94%。

对此，多家陶企的受访者认为这是合理的现象，微晶石作为一种小众化、科技含量较高的高端装饰产品，这一占比表明了市场的理性。同时，他们还对更多的同行进入微晶石领域的产销和推广表示肯定：当更多的企业和人都推广这款产品时，将推动产品和行业的进步。

在微晶石品牌的推广和营销策略上，受访陶企的相关负责人均表示，微晶石作为高端产品，须坚持专业于微晶石产品研发和生产，坚持品牌化运作。这是一个系统的工程和长期的过程。

刘可春认为走品牌化路线的陶瓷企业可以从品牌美誉度、配套生产和服务这三大版块进行布局。杨文超则表示，对于微晶石企业与品牌来说，要想推动微晶石领域的发展，专心做好微晶石产品的研发、生产、配套、空间展示、品牌推广、售后服务将为微晶石行业的发展注入动力。