2015厨电消费趋势日趋多样性

总体而言，今天的厨电消费，是一个多元化与个性化并存、注重基础功能和注重高端体验兼有的时代、轻轻一键实现网购和一家一家比对性能价格都有的时代，甚至同一个消费者在选择不同的产品时，也会出现明显的差异。对这样的复杂性和多样性，我们在提高端、提智能、提个性化定制的同时，不能假装看不到这样的现实。

消费需求的变化，是推动市场发展**根本、**核心的动力。尽管在国内，这一定律曾被特殊的历史时代(计划经济)所压制，但规律的特殊之处恰在于其不可违背。冲破计划经济的封锁，再经由市场经济的培育，尤其是今天互联网时代带来的平等、公开和透明，消费者的意见表达和消费主张更得以彰显。我们必须知道的是，这是一个不可逆的时代。从消费的现状上来看多元化和个性化并存、从消费的层级上来看高端消费和低端消费兼有、从消费的趋势上来看，注重体验、注重品质，成为互联网时代**为鲜明的特征。

你不能假装市场上全是高端消费

什么是高端?一位研究家电多年的市场人士表示，所谓的高端，就是采用新技术、品质好、功能齐全的产品。当然还有一个极为重要的特征，就是“卖得贵”。

如果以互联网和年龄为参考坐标，我们目前正处在互联网遗民、互联网移民、互联网原住民共同存在的时代。

大致上来说，互联网“遗民”一生大多生活在计划经济短缺时代，至今已步入暮年。同时，经历计划经济并在市场经济中成长起来的中青年，正在向互联网移民。青少年一代自出生就接受互联网经济的洗礼。

同样，从经济发展的区域不均衡和社会资源的占有情况来看，国内的情况又千差万别。城乡差别虽然在缩小，但层级依旧存在。同在经济发达城市，也有金字塔顶端和底端的人共存。

这样的差别，导致厨电消费必然是多元的。

就厨电行业而言，尽管我们津津乐道4000元以上的烟机占比提升了多少，3000元以上的热水器占比提升多少，但是，我们永远不能忽视所谓的高端线以下的中低端市场。需要知道的是，根据市场第三方2015年6月份的统计数据，4000元以上的烟机，占市场的10%。有谁能够对另外90%的市场视而不见?

上个世纪九十年代大规模普及的燃气灶、油烟机、微波炉等产品经过数年的使用已经濒临更新换代，城镇居民的家电购买重心已从客厅开始向厨房转移。对这一部分消费者来说，购买会以升级为主。

另一方面，新城镇化建设和"一带一路"为厨电行业在农村市场的开疆扩土提供了新的机遇。据社会科学院研究表明，到了2020年中国整个城镇化将达到60%，城镇化建设**不仅仅是简单的农民进城，而是要让广大的农村居民用上现代化的家电用品。目前，农村家电市场需求呈现放量式增长态势，特别是厨电产品，尚处于开发初期。农村消费者逐渐开始购买微波炉、电烤箱、油烟机等刚刚开始在农村地区普及的产品。我们必须认清的是，农村的土豪毕竟是少数，实用、耐用、满足基本功能的产品，才是这部分消费者所真正需要的。

年轻的消费者正在成长为消费主力

如前文所述，这是个互联网遗民、互联网移民和互联网原住民共同存在的时代。遗民正在老去、移民的基本购买也已逐渐释放。而年轻的80、90、甚至00后，已经成为或即将成为消费的主力军。

这部分年轻的消费者有什么样的特征?又会要求厨电产品和服务的提供者作出怎样的变化?

相关年轻一代的各种调研已经不胜枚举，各种数据也是浩如烟海。总结下来，年青的一代，不外乎崇尚个人价值、接受新鲜事物能力强、注重生活品质，在消费上注重体验，强调参与感等等。

反应在厨电消费上，**对年轻人而言，产品必须满足基本的功能需求。这一点几乎是废话，对哪个年龄段的消费者都是如此。但是，对于自小在物质丰富且信息丰富是的长大的年青一代消费者眼里，他们的消费理性且极为挑剔。例如烟机灶具虽然他们的使用频率未必很高，但是如果是基本功能上的缺陷(吸烟效果不佳)，他们一定会毫不留情地抛弃。

年轻一代特别不吝于为自己喜欢的东西买单。真正自己喜欢的东西，或许价格会高一点，这一代的年轻人已经不会再像父母那样精打细算，“买、买、买”，“看上了就买”，恰恰是年轻人在消费上的潇洒。有时候，他们会仅仅因为一部电影、一部喜欢的电视剧而毫不吝啬地为某个相关产品买单。双11期间，电热水器企业威博推出的哆啦A梦在网上的热销，恰恰印证了这个道理。

这部分消费更注重生活品质。

自幼过惯了被父母娇宠的生活，这部分消费者对生活品质的追求是前辈所无法比肩的。换句话说，这部分消费者有时候甚至有些“懒”。他们不愿意浪费时间和精力去一家一家实地选择和比对某个商品的价格而倾向于轻点鼠标搞定一切，然后坐等快递上门。他们不愿意花时间进厨房去做一份晚餐(或者根本不会做)——除非你让他们有足够的参与感或者让他们从中得到乐趣。

事实上，当前我们的厨电研发已经在往这部分消费者所追求的方向走。如老板电器带菜谱的ROKI智能烟机、方太今年隆重推出的自动洗碗机、华帝华帝带语音对话功能的魔镜系列烟机、美的高温自动清洗的天幕系列等等，无一不在提高产品的使用便捷度和使用乐趣。

尤其值得重点一体的是近年来风头正劲的厨电一体化，本身从采购的时间成本上就是对这种消费趋势的迎合。统计显示，尽管目前分开买厨房电器的消费者仍占多数，但是不可否认的是，随着消费者对于厨房的要求从功能的基础上向美观方向发展，整体厨房的需求呈现出日益升温的态势，将来整套购买的比率将越来越高。

目前中国家庭在客厅家具和厨房家具方面的投入比例是9:1，而欧美国家的比例是5:5。厨电一体化的存在有其自身的意义：**，一体化的厨电产品可以定制多样化风格，为消费者提供他们需要的风格设计，同时从风格、色彩及材质上都可以在一定范围内由消费者选择。从这个角度讲，消费者从原来的旁观者变成了实实在在的决策者，从消费感受上会很符合时下消费者想要完全自主的心理;

其次，一体化的厨电设计常常可以根据消费者的厨房环境来进行不同的划分和布局，这一点在时下房价很贵、住房面积普遍偏小的环境下也是非常受欢迎，使用一体化的厨电产品可能会比单品更替消费者省下空间;

第三，一体化厨电的一站式购物及安装对于目前的消费者来说很适合。眼下的消费者大都忙于工作，并无多少时间选择、搭配各种厨电产品，一体化的厨电产品则为其提供了方便。只要根据自己的情况选择好需要的风格，就可以拥有一套**优搭配的产品，不仅省去了挑选的时间，同时也省去了费力的搭配。此外，在售后问题上，由于整体厨电大多是同一品牌，所以可以实现一站式售后服务。

另外，消费者对“整体厨房”的消费观趋于理性化。烟灶搭配蒸箱烤箱或烟灶搭配洗碗机等全新的整体厨房解决方案替代了原先的“烟灶消”组合。在品牌选择上，消费者也会在自己的判断上，在不同品牌的优势产品间自由选择和组合。据调查发现，大多数家庭对整体厨房中厨电产品的购置预算在20000元左右。

网购虽猛 但占不了主体

双11大战硝烟刚散，双12的战火又再袭来。在购买方式上，近年来网购成为每个制造业不得不重视的一个内容。

但翻开每个企业的出货记录，除了几个互联网品牌之外，恐怕没有一家家电企业的销售量被电商占据主体。以2015年双11期间的方太为例，尽管通过电商平台方太在双11当天实现了2.5亿元的销售额，但阶段性、突发性的电商销售并不能代表全年的情况。占据销售主力的，仍然是线下渠道。另一家老板电器，尽管电商平台的增长也极为迅猛，但在其整个销售比例中，仍然未超过10%的份额。

通过市场研究机构的调查研究发现，消费者在网购厨电时有以下几个特征：

1.虽然在中国传统社会中，厨房是女人的天下，但是研究发现，购买厨电的消费者男性却比女性多，且已已婚男性为主。

2、厨电网购消费者年龄主要集中在以18～35岁;学历以大专以上为主;居住状况方面，与家人合居者较多。

3、网购厨电的消费者网购通常年数较久，大多数消费者网购时间超过3年。

4、研究发现，消费者曾经网购厨电的渠道主要是淘宝网和天猫，淘宝网占据较大优势。定性研究还发现，同样作为厨电的消费者，低星级消费者与高星级消费者的选购渠道行为存在差异：低星级消费者会或先或后到线下实体商超查看所欲购买商品的品牌和型号情况，然后再来淘宝网选购;高星级用户则是直接网购。

5、研究发现，消费者非常看重网购厨电商品的品牌，而所谓的品牌一定是之前试用过或者有品牌印象，而不是没听说过的杂牌。消费者注重品牌的原因主要有品牌意味着商品质量更好、售后服务更有保障。

由此可见，消费者的网购行为，从某种程度上来说，可能未必是企业所钟爱的“土豪行为”。同时，在销售上，电商在今后相当长的一段时间内，未必能够占据出货主渠道。因此，必须高度重视，同时更需理性对待。

消费者买单时，考虑哪些问题?

信息接受渠道的丰富和透明，培养了消费者理性、挑剔的购买选择。

消费者在购买厨房电器时，也已经不单单是只看重价格因素，更多的开始考虑产品的性能、环保以及与厨房整体风格的搭配问题。厨房电器频频上质量抽检黑榜，消费者家里煤气灶漏气，消毒柜有异味，热水器漏电等等安全隐患不断，因此厨房安全成为消费者购买厨房电器时**担忧的问题。

调查结果显示，51.5%的网友在购买厨房电器**看重的因素是产品质量，17.4%的网友购买厨房电器时**看重品牌因素。看来要让消费者为厨房电器买单，质量**要好，还要是品牌。此外，厨房电器的功能、价格、售后服务、外观设计等也是消费者购买厨房电器时会综合考虑的因素。

据了解，一般普通居民家中的厨电产品包括油烟机、燃气灶、热水器、微波炉、电饭煲、电磁炉这几大件。86.6%网友购买这几件厨房电器的预算在10000元以内，13.4%的网友的预算超1万元。按照京东目前**低价报价来看，一套抽油烟机灶具套装的价格在4000元以上，热水器1000元左右，微波炉400元左右，抽油烟机+煤气灶+热水器+微波炉+电饭煲+电磁炉的总价格在6000元左右，的确预算5000-10000万可以购买齐厨房生活必须的电器，当然这不包括洗碗机、净水器、垃圾处理器等厨房电器。

总体而言，今天的厨电消费，是一个多元化与个性化并存、注重基础功能和注重高端体验兼有的时代、轻轻一键实现网购和一家一家比对性能价格都有的时代，甚至同一个消费者在选择不同的产品时，也会出现明显的差异。对这样的复杂性和多样性，我们在提高端、提智能、提个性化定制的同时，不能假装看不到这样的现实。

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