中国陶企的海外征战

■ 核心提示

15年前，一批来自温州、福建的陶瓷行业“门外汉”点燃了中国资本在海外投资建厂的**把火。

谁也没想到，15年后的今天，当年的星星之火已呈燎原之势：在广大的亚洲、非洲等国家和地区，中国军团的身影随处可见，并以其迅猛发展之势，成功开辟了继中国之外的“第二战场”。

然而，在中国军团海外跑马圈地、谋篇布局的背后，“中国模式”带来的各种弊端亦日益凸显，并开始遭受到各方的质疑与诟病。

向海外进军，开拓属于中国建陶从业者全新的市场版图，已成趋势。不过其背后折射出的各种问题与弊病，亦亟需引起行业上下的重视。

图为越南PANCERA陶瓷公司生产实景。(恒力泰供图)

中国资本的海外首秀

12年前，对于现任广东科达洁能股份有限公司国际营销总监的刘晓东来说，记忆深刻、意义非凡。

2004年，科达占地200多亩的广东顺德陈村工业园新厂投产，在极大地缓解了科达产能不足问题的同时，也拉开了科达加速布局海外市场的新篇章。

也正是在这一年，刘晓东进入科达国际业务部，开启了个人跟随科达国际化发展的新征程。

彼时，正值国内陶瓷工业迎来新一轮快速发展的利好时机，以佛山品牌为代表的中国陶瓷迅速崛起，与意大利、西班牙等传统瓷砖生产制造强国，重新构建了世界建陶版图的新格局。

刘晓东发现，在中国、意大利、西班牙以外的广大国家和地区，建陶工业发展基础相对十分薄弱，不少国家和地区甚至仍处于未开发的“蛮荒”阶段。

实际上，彼时的中国陶瓷业界，亦有不少有识之士与刘晓东持同样的观点：从经济发展的规律来看，发展基础薄弱，意味着发展前景巨大;同样，经济落后意味着未来无限的市场空间。

“当时很多国家和地区，尤其是在广大的非洲地区，国民经济开始复苏，大量基础设施的规划建设已经开始凸显对陶瓷砖等建筑材料的巨大需求，这些国家和地区亟需设备、资本、技术、人才的输入，而他们存在的各种软肋，对于中国资本而言，其实恰巧是极大的发展机遇。”刘晓东坦言，当时他就开始呼吁国内陶企到海外投资建厂，不过在当时国内产销两旺、建陶产业发展势头一路飘红的背景下，几乎鲜有企业有精力和有兴趣将目光投向海外市场，即便当时重视国际市场的陶企，也只是将提升出口量作为发展战略。

不过，与国内陶瓷业界长期“忽视”在海外投资建厂不同的是，一股来自于“陶瓷圈”外的资本，却早在十几年前并先行一步，开始在海外跑马圈地、投资建厂。

“大家可能不会想到，真正点燃中国资本到海外建厂的**把火的人，其实他们之前根本就没有干过陶瓷，或者说他们压根就跟陶瓷就没有关系，是‘门外汉’。”刘晓东介绍，早期投资海外的资本，以来自温州、福建的投资者为主。

这些温州、福建商人，大都在国外市场根基雄厚，拥有各行各业丰富的从商经历。他们手握大量资金，同时拥有庞大的销售网络及深厚的政府资源。

“进入新世纪以来，随着各国对基础设施建设的不断投入，陶瓷砖产品的消费需求持续升温。不难想象，凭借他们异常灵敏的商业嗅觉，会看不出这其间的商机。”刘晓东介绍，早期的这些投资者，正是看到了建陶行业在海外市场的巨大商机，于是促成他们回到国内购置生产设备、组建团队，再回到海外跑马圈地、投资建厂。

在刘晓东的记忆中，中国资本**早在海外投资建厂的时间，可以追溯到2001年前后。2001年，中孟陶瓷公司进入孟加拉国投资建厂;同年，董氏集团公司亦进入尼日利亚投资建厂。

在刘晓东看来，正如15年前，在其投资者以极其过人的战略布局下走出去的这两家企业，并没有辜负投资者的期许，它们在海外均取得了良好的发展，也让投资者获得了丰厚的经济回报。

据了解，时至今日，董氏集团公司已在尼日利亚建成了5条以上的生产线，在当地享有盛誉，产品覆盖了西非市场。

而另一家在陶瓷业界同样被誉为“中国资本海外首秀”的企业，中孟陶瓷公司同样已经拥有了4条生产线的规模。

本报记者日前在查阅相关资料时发现，中孟陶瓷公司已被列为中国对孟加拉的主要投资企业之一，并且随着中、孟、印、缅经济走廊和海上丝绸之路建设步伐的加快，未来中孟陶瓷公司的发展将再次驶向一个全新的快车道。

“前赴后继”的中国军团

在刘晓东看来，中国陶瓷在海外的投资，如果说前期是被行业之外的资本力量带到了海外，那么近几年来，国内陶瓷业界在这条道上则显得非常“主动”，并且一直在加速前进。

有信息显示，近几年来，已先后有来自广东、福建、山东、温州等地的陶瓷老板到东南亚、非洲、中亚等国家和地区投资办厂，如福建闽清的中陶、嘉丽等在尼日利亚成功办厂。

今年2月25日，科达洁能发布公告称，科达与在非洲拥有3000多个销售网点的瓷砖贸易商广州森大贸易有限公司签订了《关于合资在非洲兴建建筑陶瓷生产企业的合作协议》。双方就合资在非洲肯尼亚、加纳和坦桑尼亚三国分别兴建一家建筑陶瓷生产企业达成合作协议。同时，在非洲投资建厂的协议达成之后，科达目前正积极与俄罗斯、土耳其等发达国家洽谈投资设厂的项目。

刘晓东告诉本报记者，当前的尼日利亚、埃塞俄比亚、加纳、坦桑尼亚、肯尼亚、乌兹别克斯坦等国家和地区，已经成了国内建陶老板们的投资热土。

另一组数据亦证实了中国军团在海外投资建厂的加速：3月中旬，佛山市恒力泰机械有限公司一次性向加纳市场出口8台YP2080L型压砖机。

据恒力泰营销总监旷国军介绍，此次出口的压机全部用于当地的新线投产。据他介绍，即便今年开年以来，国内市场环境严峻，但恒力泰接到的出口订单却有增无减，在这些订单中，很大一部分来自国内老客户出国投资办厂。

在刘晓东看来，中国陶瓷的海外征程，已经完成了一个由当初的被动到主动、由“非专业”到专业转变。

业内也认为，国内投资者积极远赴海外投资建厂，是“形势使然”。

当前国内的大背景是，中国建陶产业历经30余年产业化大发展，陶瓷砖年总产能在2014年便已经突破了140亿平方米，年总产量亦在当年突破了百亿平米大关。在此背景下，产能过剩已经成为了建陶行业一个不可逆转的现实。

在这样的局面之下，陶瓷砖的市场竞争也日趋白热化，对于在国内发展受阻的建陶老板及部分有志进入建陶行业的新投资者而言，国内的发展空间已经日趋缩小，走向海外，进入亚洲、非洲等其他国家和地区投资建厂，已经成为了一条新的途径。

旷国军介绍，就当前全球的建陶发展水平而言，虽然中国建陶生产水平与意大利、西班牙等强国仍存在一定差距，但这种差距正逐渐缩小。总体而言，中国建陶的发展水平在全球范围内也处于先进行列。

“尤其是在广大的亚洲、非洲等国家和地区，中国建陶的生产技术、企业管理都有着巨大的优势，中国瓷砖的成本控制与品质把控都做得非常出色，这也使得中国瓷砖拥有很高的性价比。”旷国军介绍，加之目前国内产能已经严重过剩，在强大的产业优势支撑下，中国的建陶产业完全有能力向海外发展，当前亚、非、拉等广大国家和地区的建陶产业仍处于初级发展阶段，因此对中国资本而言，投资海外将会是大势所趋。

被复制的“中国模式”

但实际上，就在国内投资者纷纷加速在海外投资建厂的背后，亦存在许多不足，并日益受到各方的质疑与诟病。

“其中不足之一就在于单位生产线产能的无限扩张，这在降低生产成本的同时，也牺牲了产品品质，产品在市场上完全依靠低价格作为竞争手段。”刘晓东介绍，早期国内陶企的发展及生产模式，正不断被复制到海外市场。

“中国资本在海外投资建厂，大部分企业不仅没有复制行业优秀的模式，反而令行业以往不足的模式在海外市场得到了‘新生’。”刘晓东表示，在非洲尼日利亚等市场的中国建陶生产企业，其采取的仍是国内以往大产能、低成本的粗放发展模式。

业内亦有人士认为，国内的投资者在走向海外的道路上，只是将国内以往的粗放模式进行了简单复制，优秀企业的优秀模式，并没有得到复制与运用。

“目前大部分中国投资者在海外建厂之所以仍然采取粗放经营的模式，根源在于投资者往往抱着赚快钱的心态，一切决策从快速回收成本、实现盈利的角度出发，缺乏做大、做强、做精的思维，所以他们继续走过去十余年来国内建陶行业大干快上的老套路也就不足为奇了。”3月22日，佛山陶瓷业界一位不愿透露姓名的人士在接受本报记者采访时，一语切中了这种弊病的根源。

“投资者不仅要将优秀的生产硬件优势复制到海外市场，还应将优秀的企业运营模式复制过去。”该人士认为，中国建陶生产拥有世界先进的硬件设备与人才储备，瓷砖品质也处于世界先进行列。但从长远来看，中国企业海外投资设厂要想取得良好发展，必须转变发展观念，摒弃以往盲目追求量的发展的模式，学习意大利做百年企业、品牌化运作、艺术化审美等优秀模式。

“如果不改变发展模式，要想取得长期的发展基本没有可能。”该人士表示，在中国军团加速进军海外的同时，意大利、西班牙等国家亦紧盯海外市场，或许并不用多久，他们便将与中国投资者在海外展开角逐。

“在十分注重产品品质，以及对产品的艺术性、审美性等方面都十分讲究的意大利企业面前，粗放式的中国企业将如何竞争?”该人士认为，在取长补短的同时，对亚洲、非洲等国家和地区来说，小产量、多品类、精细化、合理控制成本，或许是中国企业**为理想的模式。

如何破解“魔咒”?

事实上，即便是粗放式的发展，也并非所有远赴海外投资建厂者均一帆风顺或满载而归，其背后亦存在着许多鲜为人知的风险系数。

今年初，来自《南非侨网》的报道即披露，去年11月，在南非就发生过一起中资瓷砖厂遭到当地恐怖组织疯狂打砸抢的事件。此外，还有许多不确定因素让投资者遭受巨大损失，同时也让部分想走出国门的投资者驻足不前。

在业内看来，远赴海外投资，除政治因素、战乱问题等直接因素外，作为劳动密集型产业，到海外建厂**遇到的就是在亚非拉等地区的用工问题。不少在海外投资的人士感触，因为人员结构复杂、地域文化迥异等问题，给投资企业带来管理难度大等问题。

对此，广东摩德娜科技股份有限公司总经理管火金认为，这些问题的解决可以借鉴当前部分在海外投资成功企业的经营管理模式。他介绍，这类企业往往采取公司核心团队尤其是生产团队完全“中国化”的原则，但对于日常管理则交由当地人来完成，“这样既保证了企业的高效运作，也避免了企业与当地一线员工之间的矛盾。”

刘晓东也认为，中国企业的优势在工厂之内，工厂之外的短板则需要及时加强。在他看来，在强大的产业体系的支撑下，中国企业到海外投资设厂，在产品生产上有着巨大的优势，不过要保证整个企业的稳定运转，一定要补足工厂之外诸如企业管理、运营等方面的短板。

“世界优秀跨国公司进入中国市场，几乎采用的都是中国化的团队与中国化的管理。因此中国企业在海外投资建厂，**合理的模式就是建立适合当地国情的本土化管理体系。”刘晓东认为，中国投资者如果在国外什么都要管，只能什么都管不好;如果全部采用中国团队，企业身体处海外根本无法保证团队的稳定性与持续性。因此，在发挥中国团队优势的同时，应适当放权，让企业管理与团队本土化才是**好的选择。

管火金建议，要想保证企业正常生产与销售的顺畅，对中国企业而言，在海外市场投资必须遵守的就是依法办事与入乡随俗的原则。在企业的经营上坚持以当地法律为基准，在对待当地员工与消费者上要充分了解当地风土人情，确保企业能够彻底融入当地。如此，企业不仅可以受到当地员工的认同，也可以受到当地消费者的认可。

也有业内人士认为，在海外投资建厂，采取合资的模式可以降低中国企业在海外的风险，尤其是在一些法律纠纷方面，拥有外资合作方的中国企业可以及时、高效、低成本地将事情解决。

不过刘晓东认为，合资与独资区别在于公司董事会组成结构不同，合资模式并非企业在海外市场成功的关键，企业能否正常运营，更为核心之处在于本地化的经营与管理。

向发达国家进军

一个不争的事实是，当前国内投资者的投资足迹与目光主要聚集在广大的发展中国家和欠发达地区。对此，业内认为，虽然这些国家的准入门槛低，但同时这些国家和地区也存在着诸多不确定性，比如政府政策、法律条款等。

刘晓东表示，虽然中国资本在海外投资陶瓷厂的热潮不断升级，但这些投资者中，除广东唯美集团进军美国投资设厂外，国内**建陶企业投资海外的案例少之又少，这也使得中国资本在海外进军建陶生产领域的总体层次与水平相对不高。

实际上，对于国内企业到高端市场投资建厂的举动，唯美集团到美国田纳西州的投资，无疑成为了今年行业的焦点之一。

早在2011年9月在接受央视的一次采访中，唯美集团董事长黄建平就提出：国内陶企应积极寻求参股和控股国外的陶瓷企业，特别是在意大利、西班牙寻求这样的机会。而且，黄建平认为，积极探讨到国外像土耳其、墨西哥、马来西亚等这些有市场经济地位的国家寻求投资设厂的机会，也是应对反倾销的一个好办法。

对于唯美集团在美国投资办厂，外界有多种揣测和看法，而大家公认的观点则可以归纳为：美国一直是中国瓷砖出口的**大消费国，美国市场瓷砖产品消费潜力巨大。

“与其跋山涉水远渡重洋，不如就在人家家门口投资设厂。”刘晓东认为，唯美集团此举，将对其今后的发展格局产生重大影响，甚至会将唯美带到一个前所未有的新高度。

他认为，中国资本投资海外市场，不一定非要将目光聚焦在“老少边穷”的发展中国家和欠发达地区，在发达国家同样有着巨大的市场需求和发展前景。

在他看来，中国建陶的发展水平在这些地域，尤其是在建陶基础设施薄弱的发达国家同样优势明显，只要中国投资者转变发展模式，在继承中国建陶产业优秀模式的同时，摒弃粗放发展模式，并积极借鉴国际先进的品牌理念与企业管理经验，同样能够在发达国家投资设厂，与意大利、西班牙等国一较高低。

“机遇与挑战并存。”对于中国资本进军欧美等发达国家和地区投资建厂，刘晓东认为，门槛和挑战无可避免，但机遇远远大于困难。

“国内的投资者如果能够积极改变与提升，进入发达国家市场，也一定能够在这些土壤上获得发展的机遇。”对于未来国内优秀的建陶企业出海投资，并占据高端市场，刘晓东表示非常看好。

■ 海外投资优劣一览

非洲：机遇与挑战并存

中国资本进入该区域相对可以得到双方政府的支持，获得更加优惠的政策，有着巨大的商机。

但是该区域经济发展水平落后，消费者购买力低，发展建陶产业极易产生产能过剩。同时，非洲许多地区政局不稳，社会治安相对较差，中方人员人身安全难以得到保障;在外汇储备方面，非洲地区许多国际外汇储备不足，这使得中方资本投资建厂之后的利润难以顺利结算。

不过，尼日利亚石油资源丰富，国家外汇储备充足、人口丰富、政局相对稳定、天然气资源充足而廉价。目前尼日利亚中国资本投资的陶企已达5家，产能也已经处于过剩的边缘，而在肯尼亚、加纳、坦桑尼亚等国都有正在筹建的中国陶企。

中亚：“一带一路”战略保障

在国家“一带一路”战略与亚投行等重大政策的支持之下，中国企业进入该市场不仅政治风险相对较低，还可以获得国家的资金与政策扶持，且这些国家相对政局稳定，这也使该地区成为了中国资本投资建陶产业的**理想海外市场之一。

中亚地区的不足之处在于由于处于亚欧大陆中心地带，离海较远，产品运输主要依靠陆路，加之本地区国家基础设施落后，公路设施也相对不够完善。不过在该地区投资建厂可以作为欧洲产品输出的重要生产基地。目前，在中亚地区的乌兹比克斯坦，已经出现了2家中国陶企，而在土库曼斯坦也已经有一家中国企业确定了投资计划。

印度：政治风险相对较高

印度建陶工业的基础建设总体而言，还处于中国10年前左右的水平上。在印度市场抛光砖的普及率与中国市场几乎一致，且大规格、全抛釉与中国市场受欢迎程度极为接近。

据了解，目前印度市场暂时未出现中国资本建立的陶瓷工厂，主要原因之一就是两国之间政治互信不够强，中国建陶企业到印度投资建厂需要承受巨大的政治风险。但是不可否认的是印度市场的消费潜力是巨大的，如果中国企业能够以与当地企业合资的形式进入，凭借着中国建陶行业多年来的技术优势、产品优势、品牌运营优势，一定能够在该市场获得良好发展。

东南亚：基础设施落后

孟加拉国是东南亚地区中国资本建设工厂的**主要地区，该市场已经出现了若干家台湾资本的建陶企业，目前来自福建的某企业也正在该国建设工厂。

东南亚地区建厂条件相对艰苦，征地、通路、通电、通气都不如国内，甚至部分国家政府在基础建设方面都没有资金投入，企业须想尽一切办法自己解决。

但东南亚地区市场潜力巨大，以孟加拉为例，只有建陶工厂十余家，全国人口却有1.6亿，这对投资者来说极具诱惑力。在这样的局面之下，如果投资者看中的是该市场的巨大商机，就必须依靠当地的合作者才能解决各种问题，因此合资是一种相对理想的模式。

中东：设备与技术要求高

中东地区石油资源丰富，经济相对发达，劳动力稀少，严重缺乏水资源，沙特、阿联酋等国家在建陶产业发展上自动化程度较高，因此建陶设备主要采用意大利为主，以迪拜为中心的中东地区拥有巨大的瓷砖消费市场，产品消费主要以抛光砖为主。

中东地区建陶生产**大的特色就是自动化程度高，由于缺乏水资源与劳动力，因此企业生产成本太大，这对中国投资者而言带来了巨大挑战。据了解，目前在沙特与伊朗均有一家温州企业家投资的陶瓷工厂。