市场消费态度与行为决定乳胶漆命运

北京, 12月22日—目前，随着中国经济水平的迅速提高，人们更加看重自己的生存环境，采用乳胶漆涂刷墙面来获取一定的装饰效果目前在中国已经得到消费者的广泛认可。在影响居室整体装修效果和室内环境的所有装修材料当中，乳胶漆是至关重要的元素。但是，由于中国乳胶漆市场的发展和欧美发达国家相比，还不十分成熟，乳胶漆在中国的广泛流行只有大约10多年的历史，因此消费观念和消费特点与欧美发达国家成熟市场有着一些明显的差距。

    此外，乳胶漆产业的发展虽然非常快速，但仍然存在许多问题。据有关部门调查，中国目前拥有超过8000家建筑涂料生产企业，但绝大多数是中小企业，这些企业在市场中主要销售的低端产品，低端产品在市场上的表现已经造成消费者心目中认为大多数建筑涂料质量低劣的偏见。其次，装修工人不正确使用乳胶漆或者在施工过程中对环境和温度存在错误的判断，从而造成墙面涂刷质量较差，都有可能让消费者认为是乳胶漆质量本身出现了问题。

    针对这种情况，为了深入剖析消费者购买乳胶漆的消费心理、行为及态度，帮助消费者查找购买和使用乳胶漆方面的问题根源，罗门哈斯乳胶漆质量学院（中国）分别对中国北方、华南、华东和西南地区，代表各自地区特点和领导地区消费趋势的北京、广州、上海和成都4个重点大城市里，年龄在25岁至50岁之间的1000多名消费者，通过座谈会讨论和问卷专访相结合的方式进行了专门的乳胶漆消费调查。其中，所有被调查消费者的家庭收入都超过了1000元，而且在过去一年中涂刷了住房，或者在今后6个月内将要涂刷住房。

    通过调查显示，中国的消费者在涂刷目的、乳胶漆选择、品牌认知、质量评判等方面体现出自己的特点和趋势，且四个地区分别拥有独自的特色。

    中国消费者协会是履行《中国消费者权益保护法》赋予的“向消费者提供消费信息和咨询活动”职能的协会组织。而罗门哈斯乳胶漆质量学院作为中立的非赢利机构，其主要工作目的是通过教育、培训和宣传等多种方式，为涂料工业和建筑行业的专业人士，及广大用户了解优质乳胶漆的优越性能，掌握施工要领，及时把握装饰、装修的**新国际动态提供有效的方法和帮助。因此，为了给消费者提供公正、无偿的信息帮助，引导正确的乳胶漆消费，中国消费者协会消费指导工作委员会联合罗门哈斯乳胶漆质量学院（中国）今天将报告主要内容公布如下：

一、 为何涂刷：

1．新房涂刷比例**高，色彩驱动的比例仍很小

2．广州旧房涂刷和自己动手涂刷比例在全国**高
但是，由于广州的房地产开发比较早，现在广州的房地产市场已经相对成熟, 因此新房的比例和全国其他地区比较要小很多。和这个情况对应，在调查中显示：在广州，目前消费者涂刷的主要原因是旧房墙面变旧和老化，因为这个缘故导致涂刷墙面的消费者在所有广州被调查消费者中的所占比例为60％，远远高于国内其他城市同等人群所占比例；调查还发现：在广州，自己动手涂刷（DIY）的主要原因是墙面变旧和老化。

3．旧房和色彩变化将成为未来墙面涂刷的主要因素
专家预测，一般家庭平均每5-7年对房屋重新进行一次涂刷。随着中国市场的发展趋于成熟，特别是在北京、上海等中国的大城市，对旧房重新进行涂刷的比例将逐渐扩大。此外，经济水平的不断提高也将转变目前大多数人只是将乳胶漆仅仅当作一种装修材料的现象，在欧美发达国家，乳胶漆已经成为社会的一种时尚元素和一种重要的色彩表现形式（仅次于服装），因此我们可以预测，重新涂刷墙面的比例也将由于中国消费者观念的不断转变，从而在今后几年快速增长。

二、 谁来涂刷：

1．自己选择乳胶漆品牌，请人涂刷是中国自己的特色
在调查中国消费者如何对墙面进行涂刷的时候，我们发现国内68％的消费者选择自己去市场中购买乳胶漆，请人涂刷；而另外21％的消费者选择包工包料的形式，但自己选择品牌；只有5％的消费者选择包工包料，但不选择乳胶漆品牌，这个现象表明极少数的消费者对乳胶漆的选择不想参与或者根本没有兴趣。

2．欧美流行的DIY方式只在广州占有一席之地
和欧美成熟市场显著不同的是：在中国，DIY消费者只在全国被调查消费者占据4.6％的份额；而在欧美，DIY的比例要超过一半以上。通过进一步的调查显示：在上海和北京，不选择DIY的消费者提供的理由主要是平时太忙，没有时间；而成都消费者不选择DIY的主要原因是自己不会，只好请人。广州的DIY比例在全国**高，在广州被调查消费者中所占比例达到12％，和广州重涂比例**高相对应，广州的DIY主要也是二次涂刷。

三、 如何获取信息：

1．获取可靠信息的渠道很少，电视是**主要途经
调查结果显示，中国的消费者非常重视需要购买的乳胶漆的质量，但多数消费者苦于不了解乳胶漆质量的知识，从而无法给市场上众多的乳胶漆品牌作出客观的评判。他们渴望看到独立于生产厂商的机构给出有关乳胶漆质量的信息，尤其对搭建一个传播乳胶漆知识的信息平台非常欢迎，认为很有意义。

跟这一结论相对应，调查中显示，大多数中国的消费者获得乳胶漆的信息来源是电视广告，其比例在中国达到44％，其他渠道的比例都相对偏低；获取乳胶漆第二重要的信息来源是亲友的推荐，其比例是21％；只有12％消费者的信息来源来自于店内产品资料。

2．在成都，亲友的推荐决定所购买乳胶漆的品牌
欧美成熟市场与中国获取乳胶漆信息的主要来源完全不同：在欧美，消费者主要从店内的产品资料、产品包装来获取乳胶漆的信息。但中国西部的重要城市—成都显示出自身的特点：在成都，**能左右消费者购买乳胶漆决定的信息来源是亲友的推荐，其比例达到31％，在全国四个城市中**高。

四、 如何看待质量：

1．质量因素至关重要，成本影响力其次  
 
 乳胶漆在家庭装修的总费用中所占比例不到10％，但在对乳胶漆质量的消费态度调查中，全国96％的消费者认为质量是重要的，此外，全国63％的消费者愿意为节省成本而购买质量差一点的乳胶漆，在北京，这一比例更是高达74％。

2．消费者不知道如何判断产品质量
调查中显示，几乎所有的中国消费者都不了解乳胶漆的基本成份，更无法主动判断一桶乳胶漆的质量好坏以及是否适用于所涂装的墙面。在构成乳胶漆市场属性的众多因素中，“原材料质量”、“乳胶漆质量”、“品牌**度”是消费者认为**重要的属性。与这一现象相对应，大多数消费者相信**品牌之间的质量差别不大。此外，在挑选乳胶漆产品的时候，广州和成都的消费者也对色彩和厂商实力给予高度地关注。

五、 如何审视产品性能

1．几乎所有的消费者都认为产品的健康、环保和安全指数**重要
乳胶漆是否会对身体造成危害即健康指标、产品是否环保和安全是当前中国的消费者**关心的指标，其中99％的北京消费者认为产品的健康、环保和安全**重要，说明目前中国城市中的消费者已经普遍具有环保意识。其他几项消费者**关心的指标还包括产品是否耐清洗、耐擦洗、耐沾污、不易开裂和脱落和不易变色。

2．流平性和不易飞溅性能，以及抗粘连性能较少受到消费者的关注
但是，消费者对于影响乳胶漆施工质量和涂刷效果的几个重要专业指标，如流平性、不易飞溅和抗粘连性等指标并没有给予重视，说明消费者掌握的乳胶漆知识还不多，而且并不重视乳胶漆的施工质量。