厨卫品牌营销进入创新时代

本年度**重要的建材、陶瓷及厨卫产业展览会分别在广东和上海举行，以科勒、TOTO、美标、乐家为代表的国际品牌和以惠达、箭牌、中宇、马可波罗等为代表的本土品牌悉数重磅登场，场面壮观，人流涌动，五光十彩，似乎呈现一派繁荣景象。我有幸出席上海展览会，并应邀在“2008中国卫浴产业发展高峰会”上发表主题演讲。我个人认为，厨卫企业的品牌营销已经进入杂交创新时代。

　　行业困居：厨卫企业背负的七座大山

　　表面轰轰烈烈的厨卫行业，正在经历**严重的压力和考验：

　　1、综合成本持续攀升，资金流难上加难；

　　2、国际品牌强龙压顶，本土企业奋力追；

　　3、同业低质竞争剧烈，产品价值上不去；

　　4、行业集中度相当低，各品牌散中抢地；

　　5、出口创汇遭遇瓶颈，众厂家纷纷回流；

　　6、消费者需求多元化，计划赶不上变化；

　　7、品牌营销创新乏力，跨越式发展受阻。

　　战略机遇：中国卫浴产业的历史性变革

　　**是中国经济的持续发展和升级，带来城乡住宅产业的高速发展，引发卫浴产业规模的急速放大，中国即将在未来几年成为世界上第二大的厨卫市场，这是众多国内外企业不惜代价投身中国厨卫市场的根本所在。

　　其次是中国市场结构的升级，推动卫浴企业发展的升级，并引发新一轮的兼并重组和品牌地位的新排列组合。

　　**为重要的是，消费升级所引发的厨卫行业属性的历史性变革。消费者对厨卫产品的基本功能需求以及廉价实用的消费心理，开始向情感、文化、艺术、视觉、智能、环保、节能、人性等等品牌附加功能需求转移，厨卫行业属性也由过去的边缘建材行业向家具（居）、时尚、服装、文化等跨产业方向发展，这是一个千载难逢的历史性的战略机遇，也是未来厨卫产业升级和品牌提升的必然趋势和选择！

　　同时，厨卫行业现在所面临的诸多困难和挑战，也蕴藏着打破传统、变革创新的战略性机遇。恰恰为有胆略、眼光和魄力的企业留下了足够的实施企业经营变革、营销创新和品牌升级的超级空间。这正是本土厨卫企业实现跨越式发展的**好时机。

　　突破路径：用杂交营销快速提升品牌和销量

　　面对如此重要和良好的战略性发展机遇，厨卫企业**要做的就是突破行业局限，打破一切边界，颠覆一切传统，跳出行业看行业！跳出产品看产品！运用杂交营销的思维，大胆借鉴、嫁接其他行业的资源、思想、模式和方法，为我所用，赢取优势，获得突破！具体来讲，可运用在以下几个方面。

　　**是战略思维转变。如上所言，厨卫行业的属性已经发生了根本性的转变，成了一个贩卖生活方式的行业。所以，厨卫企业必须在经营战略上与时俱进，把握厨卫行业本质及中国式战略机遇，重新构建自己的产业发展路径。如同手机产业，早已经由耐用通讯工具变成时尚快销品，正因为对这一发展趋势及行业本质的深刻认识和把握，诺基亚和三星才超越老大摩托罗拉。事实上，科勒的成功源于约翰·迈克·科勒对艺术的热爱以及对卫浴产业未来发展方向的前瞻性判断和不懈坚持。早在创业之初，科勒便确立了厨卫艺术化的经营思路，并高度认同和推崇英国社会改革家、艺术家和作家约翰·拉斯丁的一句名言“没有劳动的人生是罪恶，而没有艺术的劳动是野蛮。”这正是科勒的战略思维。

　　再造品牌使命和价值主张。在厨卫行业由边缘建材向时尚家居产业转移的过程中，厨卫品牌应重新修正和建造自己的品牌使命和价值主张。这看似简单，却蕴含着企业对行业属性以及消费者需求的深刻洞察，以及企业发展的目标、方向和原动力。科勒的品牌使命是“为中国家庭营造优雅生活”，这就是一个国际品牌中国化表达。TOTO的价值主张是“舒适到家”。连以工业品营销为主的GE都在通过一系列技术创新推出“绿色创想”改变生活的品牌使命和价值主张。相比较而言，国内厨卫品牌大多还没有形成自己独特一致广泛传播的品牌使命和价值主张。这是必须要补的一课。

　　第三，再造企业价值链，重构企业资源。为什么科勒、美标等品牌常常与时尚界、设计界、艺术界混在一起？这就是不同的产业定位和品牌价值所带来的企业内外资源和价值链的不同。也是厨卫产业超越产业界限、赢得突破性发展的重要举措。所以，本土厨卫品牌也要善于顺应消费潮流，突破产业边界，重新梳理和整合自己的产业资源和价值链，让自己在产业属性上更加杂交。这方面，一部分**的本土品牌已经开始行动，科宝博洛尼在董事长兼艺术先锋蔡明的带领下，广泛展开企业价值链再造，与国际为伍，与艺术界混为一体，创造出许多眼前一亮的好作品，甚至在北京酝酿建造融文化、艺术、剧目、餐饮、图书、休闲为一体的艺术城，把企业的价值链充分延伸和整合。而马可波罗以强势民族文化作为整合母体，把中国历史和陶瓷文化深度整合，还建立了自己也是国际级的陶瓷文化艺术馆。中宇还筹备与欧洲**设计公司强强联手，在德国设立研发中心，网罗欧洲**设计人员为其提供设计服务。

　　第四，营销策略创新，扩大或创造新的市场边界。俏江南是做精品川菜的，但却通过打通中国传统餐饮文化、中国元素和时尚、艺术、视觉、品味的桥梁，成了一个高档商务餐的杰出代表，许多请客、吃西餐的消费者也纷纷投奔过来。万宝龙本来是做钢笔的，却通过奢侈品营销的路径，变成了高档艺术品、装饰品和时尚礼品，不用笔的人也经常随身携带。海尔**早推出的整体厨房概念，一举改变了厨卫产品结构上的竞争规则，将整个厨卫产业都带进了集成时代。SOHO现代城准确把握未来办公和住宅一体化的地产消费趋势，推广SOHO概念，将艺术和雕塑导入地产业，把住宅项目卖成排队抢购的时尚商务地产。这就是营销策略上的杂交创新。

　　第五，人力资源（组织架构）优化。因应厨卫产业的杂交化发展趋势，一个引领未来的厨卫企业，必须在人力资源机构上进行优化重组，打破专业界限，善于引进不同领域、不同专长和背景的人才，建立符合型的美第奇式团队，这是创新的组织保障和源泉。艺术、设计、影视、色彩、家电、医药、地产、文学、奢侈品等等，均是有用之材。万科重金引进宝洁、百安居的高管，福建新华都（黄金、地产、旅游）更是以10个亿的天价聘请IT明星职业经理人唐峻，均是例证。祝愿厨卫行业也广开门路，慧眼识珠，大胆引进外行人才，杂交互补，创新开道。

　　第六，产品开发突破及产品价值提升。这是所有企业都日思夜梦的。的确，提升产品价值、开发创新产品是厨卫企业摆脱同质化竞争和价格战的**直接的途径。而杂交，是**有力的思想工具和利器，这个行业的产品创新，基本上也都源于此。科勒的旗袍式淋浴架、镶花艺术马桶、青花龙浴盆等，美标的美康健康系列，惠达的EPO智能系列，以及科宝的彩色厨房、马可波罗的中国印象系列产品，无不是杂交创新的结果。事实上，这种思维和创新，在其他行业运用的更加广泛和深入，李宁半坡运动鞋，其灵感来源于中国半坡仰韶文化中的陶瓷、绘画文化精髓；黄金月饼，是月饼与黄金的杂交；云南白药牙膏，是牙膏和中药的杂交等等，都是行业经典案例。只有跳出行业，改变产品的基因，才能赋予更新的形象更高的附加值。

　　七、渠道的拓展和多元整合。厨卫行业的渠道结构是**为复杂和多样的，这为渠道建设和拓展带来了难度和麻烦，也为渠道的杂交创新提供了契机，其根源在于消费者需求以及购物模式的多元化。除了建材批发市场、建材商城、品牌专卖店、超级终端、房地产公司、工程与装饰公司直供、小区拦截、设计师等渠道，意见领袖、写字楼、甚至家电卖场、家居市场、普通超市、餐饮娱乐会所等等，均可考虑。更重要的是，网上查询和订购必将成为未来不可忽视的渠道力量。过去几年，科勒、美标以及箭牌、马可波罗、科宝等品牌通过设计师、艺术家、体育场馆等渠道的突破，取得了相对优势，未来的渠道竞争将更加多元化和杂交化，拼的是胆略和眼光。事实上，很多潜在消费者根本还没有被有效影响。

　　八、市场推广实战创新。营销本没有墙，市场推广更是需要杂交、嫁接的创新思维。方太通过与万科、合生创展、珠江地产等强势地产品牌的融合和嫁接，建立起来联合营销体。华帝燃具和创维电视合作，在全国进行“电影下乡”、“电器下乡”的大规模联和促销活动，既节省成本，又聚集人气。美标、马可波罗通过赞助和举办艺术师大赛和论坛，来推广品牌文化、影响消费。科勒则一贯坚持举办艺术、生活以及自然类摄影大赛，调动广大消费者的兴致，并把自己的产品形象和品牌理念高度融合进去。科宝博洛尼更是把样板房和概念车的理念嫁接过来，建立和推广家居体验馆和概念馆，让人在对艺术、生活和美的近距离欣赏和无限遐想中，建立对品牌和产品的热爱和忠诚。这正是卖什么不吆喝什么的杂交营销新境界