新形势下陶瓷卫浴企业 品牌建设刻不容缓

日前刚刚闭幕的第110届广交会，来自欧盟的瓷砖订单量少了三成多。同期举行的第18届中国（佛山）国际陶瓷及卫浴博览会交易会，欧美客商几乎绝迹。而今年以来，国内房地产调控政策对陶瓷业的影响也愈加凸显。
　　
　　内忧外患，导致国内20%—30%的企业处于倒闭边缘。**新统计显示，山东淄博陶瓷产区超百条生产线停产，云南1/3陶瓷生产线停工，江西以及广东佛山也都相继出现“停窑”现象。
　　
　　内忧加剧外患不断
　　
　　此次陶瓷业所受到的绝非“皮肉之伤”。
　　
　　“现在很多出口型企业都在寻求国内渠道建设，因为不少国家的反倾销已对国内陶瓷出口造成了很大影响。”广东嘉俊陶瓷有限公司有关人士表示。
　　
　　9月15日，被称为“史上**大反倾销”的案件尘埃落定。欧盟对原产于中国的瓷砖作出反倾销终裁，除了少数企业被征26%—36%不等的税率外，剩下大量企业被征收高达69.7%的惩罚性关税，时间将一直持续到2016年。
　　
　　海关数据显示，目前欧盟是中国瓷砖的第三大出口地，出口量占中国瓷砖总出口量的8%—9.5%、出口总值的10%—12%。
　　
　　事实上，不良反应已经开始显现。上周闭幕的第110届广交会以及同期举行的陶博会，陶瓷企业的订单量严重下滑。
　　
　　严峻形势还不止于此。“9月份，巴西也在进行对华陶瓷反倾销的立案前准备，**快明年1月份就会有结果。而9月6日，巴西已将原产于中国的陶瓷关税由原来的15%提高到35%。”中国陶瓷工业协会佛山办事处主任蓝卫兵说。
　　
　　记者了解到，在此之前的7月和8月，阿根廷和秘鲁分别对我国陶瓷企业发起反倾销调查。目前，反倾销的国家已经对我国形成合围之势。东面有韩国，南面有泰国、巴基斯坦、印度以及秘鲁和阿根廷，在西面有欧洲诸国。
　　
　　蓝卫兵甚至悲观地认为，我国陶瓷出口的大门或许因此而关闭。
　　
　　国内行业形势同样不好。“陶瓷作为房地产上游来说，受房产调控的影响比较大，而今年以来，这种调控更加严厉，从而导致对需求的减少，终端零售也受到了很大的影响。”佛山市圣德保陶瓷有限公司市场总监黄均庆称。
　　
　　而被陶瓷业寄予厚望的保障房也并非如想象般甘甜。业内人士透露，3000万套保障房看起来蛋糕很大，但是如果每家使用陶瓷100平方米，也只有30亿平方米，另外，保障房的装修和建设是分批进行的，这样算下来，一年**多10亿平方米。官方公布的数据显示，去年全国瓷砖产量为80亿平方米左右，实际上不止这个数字。很显然，保障房拉动的陶瓷销量连1/8都不到。
　　
　　“停窑”现象正在蔓延
　　
　　“目前，出口型陶瓷企业的利润一般在5%左右，差一点的只有2%—3%，市场环境一旦有风吹草动，就有可能出现亏损。”蓝卫兵说。
　　
　　而今年以来，人民币持续升值也让不少陶瓷企业在汇率面前失去了阵脚，眼看着有限的订单，接也不是，不接也不是，接了，怕因汇率波动而亏损，不接又没活可干。
　　
　　在这种背景之下，全国多地出现停产潮。
　　
　　6月底，来自云南易门陶瓷商会的消息称，当地有三分之一的生产线处于停工状态。而据陶瓷行业媒体《陶城报》的统计数据，当时山东淄博陶瓷产区有超过100条生产线停产。
　　
　　蓝卫兵透露，不仅仅是上述这几个地方，江西以及佛山本地都有“停窑”现象。不过，全国究竟有多少企业的生产线已经停产，尚无准确统计数据。
　　
　　危机中寻找机会
　　
　　华南理工大学新闻与传媒学院副院长段淳林从8月份开始就带领她的团队开始做一份《中国陶瓷品牌竞争力报告》的调查。她表示，在这种低迷的大环境下，注重对品牌的建设与投入已经成为陶瓷企业转危为安的重要手段。
　　
　　佛山市圣德保陶瓷有限公司市场总监黄均庆表示，公司目前正在对品牌建设进行梳理和规划，以求在产品终端形成更好的口碑。
　　
　　在不少公司看来，注重品牌、提高产品的附加值是陶瓷行业发展的必由之路。当然，这并不容易。有企业界人士认为，品牌建设**少需要三步走，**步是勤练内功，做好企业的硬件和软件建设，这至少需要3年时间；第二步是成为行业内的名牌企业，在行业内要能起到带头作用，这也需要3年左右的时间，接下来才是走大众品牌之路。
　　
　　然而品牌建设非朝夕之功。
　　
　　蓝卫兵认为，除了品牌以外，掌握先进的技术同样显得尤为重要。他举例说，在本届陶博会上，某陶瓷企业推出了一款陶瓷新品，因为融合了年轻、时尚的要素，目前已经达成了750万元的意向合同。而当地有企业要花100万元挖走该企业的设计师。
　　
　　“还有比如喷墨打印技术以及微晶石、节能马桶等产品也比较受欢迎。”蓝卫兵说。不过，不管是做品牌还是攻技术，只能注定是少数企业的游戏。蓝卫兵认为，越来越深的行业洗牌正在继续。